Cases

Case So.Si

Setor de calçados

So.Si
Cliente: Piccadilly
Escritório de design responsável pelo projeto: Questto|Nó
Projeto: Insight book, desenho das novas sapatilhas; naming e identidade visual da marca; e estratégia de comunicação.

Quando a agência de design Questto|Nó foi procurada pela Piccadilly, a marca tinha uma ideia inicial de produto: um sapato lavável à máquina. Além disso, procurava uma agência que não tivesse experiência no setor calçadista. “As ideias e a soluções vindas de alguém que nunca teve experiência em calçados nos traria um nível de ruptura maior. Acreditamos que isso nos traria a ideia inovadora que estávamos buscando. E foi exatamente o que aconteceu”, diz a diretora de desenvolvimento da Piccadilly, Ana Carolina Grings.

Foi então que a Questto|Nó avaliou o desejo da marca e ampliou o leque de possibilidades para encontrar a melhor alternativa. “Logo em nossas primeiras reuniões, trabalhamos para ampliar o escopo do projeto. Eles toparam e, no final dessa primeira etapa, entregamos para a Piccadilly um insight book com 20 ideias totalmente diferentes que poderiam nos aproximar desse propósito”, comenta o coordenador de design gráfico, Lucas Costa.

A Questto|Nó realizou uma extensa pesquisa que abasteceu o conceito do insight book e todas as etapas posteriores: o desenho das novas sapatilhas; o naming e identidade visual da marca; e a estratégia de comunicação, apresentada em um brandbook com diretrizes e inspirações para orientar a aplicação de toda a linguagem da marca, abrangendo desde tipografia até estilo fotográfico e tom de voz.

O Processo

A pesquisa para esse projeto durou aproximadamente dois meses e teve uma abordagem qualitativa. Primeiro, foram feitas entrevistas de profundidade com mulheres de diferentes idades e perfis, distribuídas entre Rio de Janeiro e São Paulo. Depois, foi realizado o shop along, momentos em que algumas consumidoras foram acompanhadas em visitas a diferentes lojas de calçados. “Esse material acaba sendo muito rico porque é resultado de momentos de muita proximidade com as mulheres, e dessa empatia surgiram insights importantes”, relembra Lucas. Os principais deles foram sobre a percepção das mulheres em relação aos calçados de conforto – elas fazem uma associação muito forte com a funcionalidade, se distanciando dos apelos emocionais e estéticos – e sobre as suas expectativas com relação a sapatos. “Elas querem calçados que sejam simultaneamente bonitos e confortáveis, adequados para acompanhá-las nas diferentes ocasiões do seu dia a dia”, diz o designer.

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Desta vasta e profunda pesquisa, que envolveu ainda toda a equipe da Piccadilly em diversos workshops nasceu um novo conceito de calçado, as sapatilhas So.Si. A proposta foi tão inovadora que exigiu uma grande ampliação do projeto, com desenvolvimento de naming, identidade visual da marca e embalagem. Os investimentos não pararam por aí. Logo ficou perceptível que este calçado precisava de um espaço exclusivo para venda, diferente dos demais produtos da Piccadilly que são comercializados em lojas multimarcas. Surge então a proposta de criação de um quiosque, com ampla interação com o público, para vendas das sapatilhas. De um projeto de design, surgiu um novo modelo de negócio.

As sapatilhas So.Si funcionam como uma plataforma capaz de abrigar diferentes cores e estampas a cada nova coleção. A coleção se renova de tempos em tempos. “A ideia é ter lançamentos mensais para que a consumidora sempre tenha novidades, já que o produto tem o conceito de colecionável”, enfatiza Ana Carolina. A So.Si é uma sapatilha leve, confortável e urbana. O seu diferencial é que ela tem duas numerações a cada par. Isso quer dizer que pode esticar, puxar e torcer, sem aperto. O solado é de borracha, antiderrapante e macio, que traz conforto e segurança para ajudar o dia a dia das mulheres brasileiras.

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Os desafios, de acordo com a diretora, são muitos, mas as expectativas também são altas. “Até o momento fomos indústria, e agora estamos aprendendo a ser varejo. Vamos ver se a sazonalidade da indústria é a mesma do varejo. Essa aproximação nos permite acompanhar os movimentos em tempo real, nos permitindo um movimento muito rápido. Com certeza, a logística é o nosso maior desafio no momento da expansão. O quiosque número 1, do Iguatemi Porto Alegre, está ainda na incubadora. A procura por franquias está sendo muito grande, por isso estamos estudando os próximos passos”, conta.

Para a agência Questto|Nó, era preciso consolidar a comunicação entre todas as áreas que participaram desse projeto. “Esse é atualmente o case mais abrangente em que já trabalhamos, pois envolveu nossos times de pesquisa, design de produto, design gráfico, branding e inovação. Uma das maiores complexidades foi integrar todos eles”, diz Lucas. Outro desafio foi atingir o detalhamento tecnológico que viabiliza o seu ajuste dinâmico. Depois, também foi preciso fazer com que as linguagens estética e técnica conversassem para que houvesse harmonia entre essas duas competências e o sapato alcançasse o resultado visual que a marca esperava.

Questionada sobre o que ela espera de 2016, Ana Carolina Grings é enfática: “Decidimos não participar da crise, e por conta disso, estamos muito confiantes com 2016. Quando a crise se instala, as pessoas automaticamente passam a fazer compras mais seletivas, buscando algo que traga uma experiência diferente e uma satisfação mais duradoura. A So.Si é um grande exemplo disso. Lançar uma marca nova em meio a uma crise econômica e ter sucesso absoluto, mostra o quanto o consumidor está sempre aberto ao novo, independente da crise”.

Sobre a participação no programa Design Export, Ana se diz contente. “Tivemos uma acentuada curva de aprendizado nesse período de quase 2 anos. Percebemos que, unindo forças, os resultados são muito satisfatórios”, conclui.

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